Strategisch accountmanagement: bestaande klanten uitbouwen

Het is eind van het kwartaal. Je kijkt naar je top twintig klanten. Nummer drie heeft dit jaar veertig procent minder afgenomen dan vorig jaar. Je had het niet gezien. Je was druk met nieuwe klanten binnenhalen.

Je belt. De inkoper is vriendelijk. "Ja, we zijn voor een deel overgestapt. De ander had een mooi voorstel voor de hele groep." De hele groep. Je wist niet eens dat er een groep was.

Dit is het verhaal van bijna elk salesteam dat groeit op nieuwe klanten. De bestaande klanten krijgen aandacht als er een probleem is. Ondertussen zit daar de grootste groeikans. En de grootste weglek.

Strategisch accountmanagement is niets anders dan die aandacht organiseren. Niet meer bezoeken, wel gerichter.

Waarom bestaande klanten de grootste kans zijn

Een nieuwe klant binnenhalen kost gemiddeld vijf tot zeven keer meer dan een bestaande klant uitbouwen. Die verhouding is bekend en toch handelt bijna niemand ernaar. De reden is simpel: nieuwe klanten zijn zichtbaar. Ze staan in de pijplijn, ze worden gevierd, ze tellen mee in het weekoverleg.

Een bestaande klant die twintig procent meer afneemt, valt nergens op. Er wordt niet gebeld met de directeur, er staat geen mail in de groep. Terwijl het bedrag vaak groter is dan de nieuwe klant van de maand.

Er speelt nog iets. Bij een bestaande klant weet je al wat er speelt, ken je de mensen en heb je bewezen dat je levert. Al het werk dat je bij een nieuwe klant moet doen om vertrouwen te winnen, is hier gedaan. De enige vraag is: waar zit de ruimte?

De witte vlekken vinden

Elke klant heeft witte vlekken: plekken waar jij zou kunnen leveren, maar het niet doet. Ze zitten op drie plekken.

• Productgroepen die de klant niet bij jou afneemt, terwijl hij ze wel gebruikt
• Afdelingen of vestigingen die je niet kent, terwijl ze hetzelfde nodig hebben
• Momenten in het jaar of in een project waar de klant iets nodig heeft en nu ergens anders koopt

Het vinden van die vlekken begint met een simpele oefening. Pak je top tien klanten. Zet per klant in een rij welke productgroepen hij bij jou afneemt. Zet ernaast welke productgroepen hij gebruikt, op basis van wat je weet van zijn bedrijf. Elk vakje dat leeg is, is een witte vlek.

Bij de meeste accountmanagers die dit voor het eerst doen, is meer dan de helft van de vakjes leeg. Dat is geen slecht nieuws. Dat is je groeiplan voor volgend jaar.

De vraag die je aan de klant stelt

De witte vlekken op papier zijn een vermoeden. Bij de klant check je het. Niet met "koop je ook X bij ons?" maar met een vraag over zijn situatie: "Hoe regelen jullie op dit moment het onderhoud van de installaties?" Als het antwoord "bij een ander" is, vraag je hoe dat bevalt. Dat is het begin van het gesprek. Hoe je die vragen stelt, staat in Consultative selling voor de buitendienst: de vraag achter de vraag.

Het accountplan op een A4

Het woord accountplan roept beelden op van dikke documenten die niemand leest. Dat hoeft niet. Een goed accountplan voor een klant past op een A4 en beantwoordt zes vragen.

1. Wat neemt de klant nu af, en hoe verhoudt dat zich tot vorig jaar?
2. Wat zijn de drie witte vlekken met de meeste potentie?
3. Wie zijn de mensen die daarover beslissen, en ken ik ze? Naam, rol, wanneer voor het laatst gesproken.
4. Wat speelt er bij de klant het komende jaar? Projecten, groei, verhuizing, reorganisatie.
5. Wat is het doel voor dit jaar, in euro's en in een zin? "Van 80.000 naar 110.000 door het onderhoudscontract voor de tweede vestiging."
6. Wat zijn de drie acties voor het komende kwartaal, met datum?

Dat is alles. Een uur per klant om het te maken, een kwartier per maand om het bij te werken. Voor tien strategische klanten is dat tien uur werk per jaar plus een paar uur onderhoud. Dat verdient zich bij de eerste witte vlek terug.

In de eigen L&D-campus zit het accountplan als praktijkopdracht in het leerpad voor outside sales. De accountmanager maakt het plan voor een echte klant, de coach bespreekt het en na een kwartaal kijk je samen wat er van de drie acties is geworden.

Het kwartaalritme dat het volhoudt

Een accountplan dat in een la ligt, is geen plan. Daarom hoort er een ritme bij. Dit is wat werkt bij teams die het volhouden.

• Elk kwartaal, per strategische klant: een uur met de salescaptain. Wat is er van de drie acties gekomen, wat is er veranderd, wat zijn de drie acties voor het volgende kwartaal.
• Elke maand: een kwartier per klant om het plan bij te werken. Nieuw contact, nieuw feit, nieuwe witte vlek.
• Elke week, in het pijplijnoverleg: naast nieuwe deals ook de groei bij bestaande klanten. Welke witte vlek is deze week gevuld?
• Elk jaar: de top tien opnieuw bepalen. Welke klant is strategisch geworden, welke is het niet meer?

Het weekpunt is klein maar belangrijk. Zolang groei bij bestaande klanten niet in het weekoverleg zit, blijft het onzichtbaar. En wat onzichtbaar is, gebeurt niet.

Een rekenvoorbeeld: tien klanten, tien procent

Je hebt tien strategische klanten met een gemiddelde jaaromzet van 90.000 euro, samen 900.000. Je maakt voor elk een accountplan en vult per klant een witte vlek per jaar.

Stel dat de gemiddelde witte vlek 9.000 euro per jaar oplevert, tien procent van de huidige omzet bij die klant. Dat is 90.000 euro extra in jaar een. In jaar twee komt daar een tweede witte vlek bij en blijft de eerste doorlopen. Na drie jaar praat je over ruim 270.000 euro extra omzet per jaar, bij klanten die je al had.

Vergelijk dat met wat het kost om 270.000 euro aan nieuwe klanten te vinden. Meestal een fulltime verkoper, een jaar lang, met een onzekere uitkomst.

En de weglek? Bij nummer drie, die veertig procent minder afnam: dat was 36.000 euro. Een accountplan had het in het tweede kwartaal zichtbaar gemaakt. Op de resultatenpagina staan cases van teams die zowel de groei als de weglek in beeld kregen.

Wat de coach toevoegt

Een accountplan maken kan een accountmanager alleen. Wat hij niet alleen kan, is eerlijk zijn over de witte vlekken die hij al jaren laat liggen. Vaak zit daar een reden: een mislukt project ooit, een lastige contactpersoon, een gevoel dat de klant het niet wil.

De coach vraagt door. "Waarom staat die productgroep al drie jaar leeg bij deze klant?" Het antwoord is vaak eerlijker dan het plan. En het gesprek daarover is het begin van de actie.

Bij salescoaching bespreekt de coach de accountplannen met de accountmanager en met de salescaptain. Niet als controle, als sparren. Twee tot drie gesprekken per jaar per accountmanager zijn genoeg om de plannen scherp te houden.

De AI-oefenomgeving helpt bij het gesprek zelf. Een accountmanager die een witte vlek wil aankaarten bij een klant die hij al tien jaar kent, kan dat gesprek oefenen met de AI als klant. De AI luistert niet mee met echte klantgesprekken en vervangt de coach niet. Het is een plek om het gesprek een paar keer te doen voordat het echt is.

Veelgestelde vragen over strategisch accountmanagement

Hoeveel klanten kun je strategisch managen?

Realistisch: acht tot twaalf per accountmanager. Meer dan dat, en de plannen worden dun en het ritme houdt niet stand. Kies op potentie, niet alleen op huidige omzet. Een klant van 40.000 met drie grote witte vlekken is strategischer dan een klant van 150.000 waar alles al binnen is.

Wat als de klant geen behoefte heeft aan meer van ons?

Dat komt voor, en dan is hij geen strategische klant maar een goede klant die je onderhoudt. Het accountplan laat dat zien: als er geen witte vlekken zijn en geen veranderingen aankomen, haal je hem van de lijst en zet je er een ander voor in de plaats.

Hoe combineer ik dit met nieuwe klanten werven?

Door de tijd te verdelen in plaats van te kiezen. Een dag per week voor strategische klanten, de rest voor nieuwe en lopende zaken. Het gaat er vooral om dat groei bij bestaande klanten in het weekoverleg staat. Dan krijgt het vanzelf de aandacht die het verdient.

Welke van je tien grootste klanten heeft dit jaar minder afgenomen dan vorig jaar, en wist je dat voordat je het opzocht? Als het antwoord nee is, is dat je eerste accountplan. Wil je zien hoe het leerpad strategisch accountmanagement er in de campus uitziet? Plan een demo en we lopen het samen door.