Accountmanager training: wat een ervaren buitendienst nog kan leren

Je staat op de parkeerplaats bij een klant, kwart over vier. Het gesprek duurde een uur en het was gezellig. Je hebt het gehad over de vakantie, de nieuwe loods en het voetbal. Aan het eind zei de klant: "Stuur maar een offerte voor hetzelfde als vorig jaar." Je stapt in de auto met een goed gevoel en een order die precies even groot is als die van vorig jaar.

Twintig jaar buitendienst. Je klanten kennen je, je kent hun bedrijf. Toen je salescaptain vorige week zei dat er een accountmanager training aankomt, dacht je: wat moet ik nog leren?

Dat is een eerlijke vraag, en hij verdient een eerlijk antwoord. Een ervaren accountmanager hoeft geen gesprekstechniek meer te leren. Maar bijna elke ervaren buitendienst heeft dezelfde blinde vlek: de klant is zo vertrouwd geworden dat er niets meer wordt gevraagd. De relatie is goed, de omzet staat stil.

Daar gaat een goede training over. Niet over hoe je een gesprek voert, wel over wat je in dat gesprek al jaren niet meer doet.

Waarom een ervaren buitendienst een andere accountmanager training nodig heeft

De meeste salestrainingen zijn geschreven voor verkopers in hun eerste jaren. Openen, behoefte, voorstel, afsluiten. Een accountmanager met tien jaar ervaring hoort dat en haakt af, terecht.

Wat een ervaren accountmanager wel tegenkomt, en waar zelden over wordt getraind:

• De klant waar de omzet al vijf jaar hetzelfde is, terwijl het bedrijf van de klant is gegroeid
• De inkoper die je goed kent, terwijl de directeur die de beslissingen neemt je nog nooit heeft gesproken
• Het gesprek dat over alles gaat behalve over wat de klant volgend jaar wil
• De concurrent die binnenkomt bij een nieuwe afdeling, omdat jij alleen bij de oude komt
• De gewoonte om te verkopen wat de klant vraagt, in plaats van wat hij nodig heeft

Geen van deze punten gaat over gesprekstechniek. Ze gaan over gedrag dat in de loop van jaren is ingeslopen. Dat is de reden dat een training voor ervaren mensen begint met kijken naar het eigen gedrag, niet met een model.

De drie onderwerpen waar ervaren accountmanagers het meest aan hebben

Na honderden trainingen met buitendienstteams van vijf tot vijftig mensen zien we steeds dezelfde drie onderwerpen bovenkomen. Niet omdat de mensen slecht zijn, wel omdat ervaring deze dingen juist lastiger maakt.

De vraag achter de vraag stellen bij een klant die je al kent

Bij een nieuwe klant vraag je door, want je weet niets. Bij een klant van tien jaar denk je dat je alles weet. Dus vraag je niet meer. Terwijl het bedrijf van de klant is veranderd: nieuwe mensen, nieuwe markten, andere problemen. In Consultative selling voor de buitendienst: de vraag achter de vraag staat hoe je dat gesprek opnieuw opent. In de training oefen je het met je eigen klanten als case.

Het account in kaart brengen in plaats van de contactpersoon

Wie beslist er bij deze klant echt? Wie beïnvloedt? Welke afdelingen kopen bij jullie en welke niet? Een ervaren accountmanager heeft dit in zijn hoofd, en het klopt vaak voor de helft. Op papier zetten, per account, laat zien waar de gaten zitten. Dat is de basis van Strategisch accountmanagement: bestaande klanten uitbouwen.

Het vertrouwde gesprek een richting geven

De gezelligheid is een kracht. Een klant die je vertrouwt, vertelt je meer. Alleen moet je dan wel iets vragen. In de training oefen je een gespreksopening voor bestaande klanten die de relatie respecteert en toch ergens heen gaat: "Ik kom vandaag niet voor de bestelling, ik wil weten waar jullie over een jaar staan."

Zo ziet de training er in de praktijk uit

Een salestraining voor ervaren accountmanagers is geen dag met slides. Dit is de opbouw die werkt voor een buitendienst van acht:

1. Vooraf: elke accountmanager kiest twee eigen klanten. Een waar de omzet stilstaat en een waar hij denkt dat er meer in zit. Die klanten zijn het lesmateriaal.
2. Nulmeting: een praktijkassessment via het assessment center, waarin de accountmanager een gesprek voert met een acteur of in een AI-rollenspel. Niet om te beoordelen, wel om te zien welke vragen hij stelt en welke niet.
3. Trainingsdag, op locatie of in Hilversum: de ochtend gaat over de accountkaart van de twee gekozen klanten. De middag over het gesprek: rollenspel met de eigen cases, teruggekeken op video.
4. Praktijkopdracht: binnen drie weken het gesprek voeren met de klant waar de omzet stilstaat, met de nieuwe opening. Kort verslag in de campus.
5. Coachgesprek: na vier weken een gesprek met de coach over wat er gebeurde. Wat zei de klant? Wat kwam er boven?
6. Meting na zes weken: is de accountkaart bijgewerkt? Is er een nieuw contact bij de klant gelegd? Staat er een vervolgstap in de agenda?

Die laatste drie stappen zijn het verschil tussen een trainingsdag die na zes weken verdampt en een training die iets verandert. Ervaren mensen hebben geen les nodig. Ze hebben een reden nodig om iets anders te proberen, en iemand die na een maand vraagt hoe het ging.

Een rekenvoorbeeld met een klant die stilstaat

Stel, een accountmanager heeft dertig klanten met een gemiddelde jaaromzet van 25.000 euro. Bij tien van die klanten staat de omzet al drie jaar stil, terwijl die bedrijven wel zijn gegroeid. Na de training voert hij bij die tien het gesprek over waar ze over een jaar staan. Bij drie komt er iets uit: een afdeling die nog bij een concurrent koopt, een nieuw project, een product dat ze niet kenden.

Drie klanten die elk 10.000 euro per jaar extra gaan bestellen. Dat is 30.000 euro per accountmanager per jaar, uit klanten die hij al had. Met acht accountmanagers is dat 240.000 euro. De training kostte een dag per persoon en een paar gesprekken met de coach.

De getallen zijn een voorbeeld. De verhouding niet: bij ervaren buitendienstteams zit de grootste kans bijna altijd in bestaande klanten waar niemand meer iets vraagt. Bij een groothandel met ruim driehonderd verkopers zagen we precies dat. Die case staat op de resultatenpagina.

Waarom de coach bij ervaren mensen anders werkt

Een coach die een accountmanager met twintig jaar ervaring gaat vertellen hoe het moet, is binnen vijf minuten uitgepraat. Coaching bij ervaren mensen is anders: meerijden, meeluisteren, en na afloop een vraag stellen. "Je vroeg niet naar de nieuwe vestiging. Was dat bewust?"

Bij salescoaching is coaching on the job precies daarvoor bedoeld. De coach beoordeelt niet, hij houdt een spiegel voor. Ervaren mensen zien zelf wat er gebeurt als iemand ernaar wijst. Dat werkt beter dan elke training.

En de AI helpt om te oefenen voordat het echt is. Een AI-rollenspel waarin de AI de vertrouwde klant speelt die over voetbal wil praten, en de accountmanager oefent het gesprek een richting te geven. Directe feedback, en opnieuw als het niet lukte. De AI luistert niet mee met echte klantgesprekken en vervangt de coach niet. Voor outside sales is het een manier om een nieuwe opening te oefenen zonder een echte klant als proefkonijn.

Veelgestelde vragen over accountmanager training

Hoe krijg ik ervaren accountmanagers zover dat ze een accountmanager training serieus nemen?

Begin met hun eigen klanten. Vraag ze om twee accounts te kiezen waar meer in zit, en bouw de training daaromheen. Ervaren mensen willen geen les, ze willen resultaat bij een klant die ze kennen. Als de training daarover gaat, doen ze mee.

Hoeveel tijd kost het naast het gewone werk?

Een trainingsdag, een praktijkopdracht die je toch al zou doen bij een klant, een coachgesprek van een uur en een meting na zes weken. Reken op twee dagen in totaal, verspreid over twee maanden. Minder dan de tijd die een accountmanager per jaar in de auto zit naar klanten waar hij niets nieuws hoort.

Werkt dit ook voor een buitendienst van drie?

Ja. De opbouw is dezelfde, alleen is de trainingsdag dan compacter en is de coach relatief belangrijker. Bij een klein team heeft de salescaptain vaak zelf een klantenpakket en weinig tijd om mee te rijden. Dan neemt de coach dat stuk over.

Bij welke klant van jou staat de omzet al jaren stil terwijl het bedrijf is gegroeid? Dat is de klant om volgende week een ander gesprek mee te voeren. Wil je zien hoe een training voor ervaren buitendienst wordt opgebouwd rond eigen klanten? Plan een demo en neem twee accounts mee.