Salesproces inrichten in het mkb: van onderbuik naar herhaalbare stappen

Vrijdagmiddag, pijplijnoverleg. Je vraagt aan Jeroen hoe het staat met die offerte bij de installateur in Zwolle. "Goed gevoel," zegt hij. Je vraagt aan Sanne hetzelfde over haar traject bij de groothandel. "Ze moeten nog even intern overleggen." Twee antwoorden, nul informatie.

Je hebt zeven verkopers en zeven manieren van verkopen. De een belt na een offerte binnen twee dagen, de ander wacht tot de klant zelf belt. De een stelt in het eerste gesprek twintig vragen, de ander stuurt meteen een prijs. En de forecast? Die is een optelsom van onderbuikgevoel. Een salesproces inrichten stond al twee jaar op je lijstje.

Dit is het moment waarop veel salescaptains in het mkb er echt aan beginnen. Niet omdat ze van processen houden, maar omdat ze het niet meer trekken om elke week op gevoel te sturen.

Het klinkt groot. Het is kleiner dan je denkt, als je begint met wat er al gebeurt in plaats van met wat er in een boek staat.

Waarom je salesproces inrichten begint bij wat er nu al gebeurt

De klassieke fout is een schema van een adviesbureau overnemen. Zeven fasen, Engelse namen, een CRM vol verplichte velden. Na drie weken vult niemand het meer in en ben je terug bij "goed gevoel".

Begin andersom. Pak je laatste tien gewonnen deals en je laatste tien verloren deals. Leg ze naast elkaar en kijk wat er in de gewonnen trajecten steeds gebeurde. Vaak zie je dan iets als:

• Er was een gesprek met de beslisser, niet alleen met de inkoper of de aanvrager
• De verkoper wist waarom de klant nu iets wilde veranderen, niet alleen wat hij wilde kopen
• De offerte werd besproken in plaats van gemaild
• Er stond een datum voor de volgende stap in de agenda van de klant

En in de verloren deals ontbrak minstens een van die vier. Dat is geen theorie. Dat is jouw eigen salesproces, dat er altijd al was zonder dat iemand het opschreef.

Zo'n analyse kost je twee uur op een rustige ochtend. Doe het samen met je beste verkoper en met de verkoper die het meeste moeite heeft. De eerste weet wat werkt, de tweede weet waar het misgaat. Samen zien ze meer dan jij alleen achter je bureau.

De vier tot zes stappen die in elk mkb-salesproces passen

Een salesproces voor een team van vijf tot vijftig verkopers hoeft geen tien fasen te hebben. Hoe meer fasen, hoe meer discussie over in welke fase een deal zit. Vier tot zes is genoeg. Een voorbeeld dat in veel B2B-bedrijven werkt:

1. Kwalificeren: is dit een klant die past bij wat we doen, en is er een aanleiding om nu iets te veranderen?
2. Verkennen: het gesprek waarin je de vraag achter de vraag vindt, de beslisser leert kennen en het budget bespreekbaar maakt.
3. Voorstellen: de offerte, altijd toegelicht in een gesprek, nooit alleen per mail.
4. Onderhandelen: bezwaren, prijs, voorwaarden en de afspraak over wat er na de handtekening gebeurt.
5. Afronden: de handtekening en de overdracht naar binnendienst of support.

Bij elke stap hoort een uitgangscriterium. Dat is de vraag waarop het antwoord ja moet zijn voordat de deal naar de volgende stap mag. Bij verkennen is dat bijvoorbeeld: "Ik heb met de beslisser gesproken en ik weet waarom hij nu wil veranderen." Zolang dat nee is, blijft de deal in verkennen, ook als de offerte al de deur uit is.

Die criteria maken het verschil tussen een lijstje fasen en een salesproces. Zonder criteria schuift iedereen deals door op gevoel. Met criteria heb je een gesprek: "Waarom staat deze in voorstellen als je de beslisser nog niet hebt gesproken?"

Wat je per stap vastlegt

Houd het klein. Per stap drie tot vijf velden in het CRM die de verkoper echt nodig heeft om de volgende stap te zetten. Naam van de beslisser. Aanleiding. Datum volgende afspraak. Meer niet. Elk extra veld is een reden om het niet in te vullen.

Zo voer je het in zonder dat het een papieren tijger wordt

Het proces opschrijven is een middag werk. Het laten werken duurt een kwartaal. Dit ritme helpt:

• Week 1: presenteer de stappen en de criteria in het teamoverleg. Vraag wat er ontbreekt en pas het aan. Het moet hun proces zijn.
• Week 2 tot 4: elke deal in de pijplijn krijgt een stap en een volgende actie met datum. Jij loopt er elke week doorheen, deal voor deal.
• Week 5 tot 8: je stelt in het pijplijnoverleg alleen nog vragen die bij de criteria horen. "Wie is de beslisser?" "Wat is de aanleiding?" Niet meer "hoe staat het ermee?"
• Week 9 tot 12: je kijkt naar de cijfers per stap. Waar blijven deals hangen? Daar zit de vaardigheid die het team moet trainen.

Die laatste stap is waar het salesproces en het ontwikkelen van je team elkaar raken. Blijven deals hangen in verkennen? Dan is de behoefteanalyse het thema voor de komende maand. Vallen ze af in onderhandelen? Dan gaat het over bezwaren en prijs. Het proces vertelt je wat je moet trainen. In Salesontwikkeling professionaliseren: van losse trainingen naar een systeem lees je hoe je daar een vast ritme van maakt.

Een rekenvoorbeeld: wat een stap in het proces waard is

Stel, je team maakt 40 offertes per maand met een gemiddelde orderwaarde van 8.000 euro. Een op de vier wordt een order: tien orders, 80.000 euro per maand.

Nu voer je een criterium in bij de stap voorstellen: geen offerte de deur uit zonder gesprek met de beslisser. Een deel van de offertes valt daardoor af voordat ze gemaakt worden, want de verkoper krijgt de beslisser niet te spreken. Je maakt er nog 32. Maar van die 32 wordt er een op de drie een order, omdat de beslisser al betrokken was. Dat zijn bijna elf orders, 85.000 euro.

Meer omzet met minder offertes, en je verkopers zijn minder tijd kwijt aan voorstellen die nooit kans hadden. Zo'n som is niet exact, maar de richting klopt in bijna elk team dat wij zien. Op de resultatenpagina staan bedrijven die dit hebben doorgevoerd.

Het proces leeft alleen als het in het leren zit

Hier gaat het in het mkb vaak mis. Het proces staat in een document, het document staat op een schijf, en de nieuwe verkoper die in maart begint hoort er nooit van. Na een jaar zijn er weer zeven manieren van verkopen.

Daarom hoort het salesproces in de leeromgeving van je team. In een eigen L&D-campus zet je per stap een korte les: wat is het criterium, hoe voer je het gesprek dat erbij hoort, welke fouten zien we vaak. Een nieuwe verkoper doorloopt die lessen in zijn eerste weken. Een ervaren verkoper pakt de les over onderhandelen erbij als hij daar vastloopt.

En je coacht erop. In een coachgesprek pak je een deal uit de pijplijn en loop je de criteria langs. Niet als controle, wel als oefening: "Je zegt dat je de aanleiding weet. Vertel eens in de woorden van de klant." Bij salescoaching helpt een coach van buiten je om dat gesprek scherp te houden, zeker als je het zelf nog nooit zo hebt gedaan.

Voor teams die hun salesontwikkeling willen professionaliseren is het proces het fundament. Zonder proces train je op willekeurige onderwerpen. Met proces train je op de stap waar je deals verliest. Hoe wij daarnaar kijken staat op onze overtuiging.

Veelgestelde vragen over salesproces inrichten

Hoe lang duurt het salesproces inrichten in een team van tien?

Reken op een middag om het op te schrijven en een kwartaal om het te laten werken. De eerste vier weken zijn het zwaarst, omdat iedereen went aan de criteria en de vragen in het overleg. Na drie maanden vragen verkopers er zelf om, omdat ze merken dat hun forecast klopt.

Moet ik het CRM aanpassen aan het nieuwe proces?

Ja, maar minimaal. Zet de stappen als fasen in het CRM en voeg per stap hooguit drie verplichte velden toe. Alles wat de verkoper niet nodig heeft voor zijn volgende actie, laat je weg. Een CRM dat te veel vraagt wordt niet ingevuld, en dan weet je weer niets.

Wat als mijn ervaren verkopers het proces niet nodig vinden?

Dat zeggen ze bijna allemaal, en vaak hebben ze gelijk voor zichzelf. Vraag ze dan om het proces te helpen schrijven, want zij weten hoe het werkt. Het proces is niet voor hen bedoeld. Het is voor de collega die nog niet zo goed is, en voor de nieuwe verkoper die volgend jaar begint.

Welke stap in jouw pijplijn zou je morgen een criterium geven, als je er maar een mocht kiezen? Als je wilt zien hoe een salesproces in een campus terechtkomt, met lessen per stap en een dashboard voor de salescaptain, plan dan een demo en neem je eigen pijplijn mee.