Rapportage voor de salescaptain: welke cijfers je wel en niet volgt

Maandagochtend, acht uur. Je opent het dashboard dat de vorige salesmanager heeft gebouwd. Zesendertig grafieken. Omzet per regio, per productgroep, per verkoper, per week, per maand, cumulatief, ten opzichte van vorig jaar.

Je kijkt er tien minuten naar. Dan sluit je het en bel je de verkoper van wie je gisteren een berichtje kreeg dat een grote order was afgeketst.

Dat is de realiteit van rapportage in sales. Er zijn meer cijfers dan ooit, en ze sturen minder dan ooit. Niet omdat ze fout zijn. Maar omdat niemand meer weet naar welke hij moet kijken.

Waarom meer cijfers minder sturing geeft

Een dashboard met dertig cijfers vertelt je alles over gisteren en niets over wat je vandaag moet doen. Omzet is een uitkomst. Als hij tegenvalt, weet je dat er iets mis was, drie maanden geleden, ergens in het proces. Maar niet wat, en niet bij wie.

Het tweede probleem is dat uitkomstcijfers pas laat bewegen. Een verkoper die in januari stopt met nabellen, ziet dat in april in zijn omzet. In april is het te laat om nog iets aan januari te doen.

Het derde probleem is subtieler. Als de salescaptain alleen op omzet stuurt, gaat het team alleen op omzet sturen. Dat betekent: de makkelijke deals eerst, de moeilijke klanten laten liggen, korting geven om het kwartaal te halen. Precies het gedrag dat je niet wilt.

Daarom kijkt een salescaptain die zijn vak professionaliseert naar twee soorten cijfers: uitkomsten, om te weten waar je staat, en gedrag, om te weten wat je morgen doet.

De zes cijfers die een salescaptain nodig heeft

Drie over resultaat, drie over gedrag. Meer niet. Als je meer wilt, mag dat, maar dan als verdieping, niet als startpunt.

Drie resultaatcijfers

• Omzet ten opzichte van target, per verkoper, cumulatief over het jaar. Een getal, geen grafiek.
• Conversie van offerte naar order, per verkoper, over de laatste twee kwartalen. Dit is de fase waar training het snelst verschil maakt.
• Gemiddelde ordergrootte of marge, per verkoper. Als iemand zijn target haalt met steeds meer korting, zie je dat hier.

Drie gedragscijfers

• Aantal eerste gesprekken per week, per verkoper. Dit is de motor van de pijplijn over drie maanden.
• Opvolgtijd van offertes: hoeveel dagen zit er gemiddeld tussen het versturen en het eerste telefoontje erna? Boven de drie dagen is een alarm.
• Leeractiviteit: afgeronde praktijkopdrachten en gevoerde coachgesprekken, per verkoper, per maand. Dit is het cijfer dat de meeste dashboards niet hebben.

Die laatste verdient uitleg. Als je salesontwikkeling serieus neemt, hoort leren bij het werk. Dan hoort het ook in de rapportage. Niet als afvinklijstje, maar als vroeg signaal: een verkoper die stopt met leren, stopt meestal eerder ook met iets anders.

Wat je bewust niet volgt

Net zo belangrijk als de lijst van zes is de lijst van wat je weglaat. Deze cijfers staan in bijna elk dashboard en helpen zelden:

• Aantal telefoontjes per dag. Het meet activiteit, niet kwaliteit. Een verkoper die dertig keer belt en niemand spreekt, scoort hoog.
• Aantal mails verstuurd. Zelfde probleem.
• Pijplijnwaarde totaal. Klinkt indrukwekkend, is meestal opgeblazen met offertes die al dood zijn maar niet gesloten.
• Forecastnauwkeurigheid op weekbasis. Fluctueert zo hard dat je er niets aan hebt.
• Tijd ingelogd in het CRM of het leerplatform. Niemand wordt beter van ingelogd zijn.

Weglaten is een keuze. Het is ook een boodschap aan het team: dit vinden we belangrijk, en dat niet.

Het weekritme rond de cijfers

Cijfers zonder ritme zijn een dashboard. Cijfers met een ritme zijn sturing. Dit is het ritme dat we salescaptains aanraden.

1. Maandag, tien minuten alleen. De zes cijfers per verkoper doorlopen. Twee vragen: wie valt op in positieve zin, wie in negatieve zin?
2. Maandag, weekoverleg met het team. Een resultaatcijfer en een gedragscijfer bespreken. Niet alle zes, elke week twee. Wisselen.
3. Door de week, korte een-op-eens. Met de verkoper die opviel. Vijftien minuten, over het cijfer en wat erachter zit. Geen beoordeling, wel nieuwsgierigheid.
4. Eens per zes weken, coachgesprek per verkoper. Hier komt de leeractiviteit erbij: welke praktijkopdracht is gedaan, wat liet die zien, wat is de volgende stap.
5. Eens per kwartaal, een blik op de trend. Bewegen de zes cijfers de goede kant op? Zo niet, wat verander je in de leerpaden?

Dat ritme kost een salescaptain ongeveer twee uur per week. Dat lijkt veel. Het is minder dan de tijd die je nu kwijt bent aan het achteraf blussen van brandjes die je in de cijfers had kunnen zien aankomen.

Hoe het dashboard in de campus hierbij helpt

De resultaatcijfers komen uit je CRM. Die heeft de campus niet nodig. Wat de campus wel heeft, is de andere helft: het dashboard voor de salescaptain in de eigen L&D-campus laat per verkoper zien welke lessen zijn gedaan, welke praktijkopdrachten zijn ingeleverd, welke assessments zijn afgerond en wat de scores waren.

Daarmee wordt het coachgesprek concreet. Je zit niet met een verkoper aan tafel om te zeggen dat zijn conversie tegenvalt. Je zit aan tafel met zijn praktijkopdracht op afsluiten, en die laat zien dat hij de vraag om de order vermijdt. Dat is een gesprek waar je iets mee kunt.

De 35+ assessments in het assessment center geven bovendien een nulmeting en een meting na zes weken. Zo zie je of het gedrag beweegt voordat de omzet beweegt. Dat is het hele idee: eerder weten, eerder sturen.

Een voorbeeld: de verkoper die stopte met opvolgen

Een salescaptain in de technische groothandel zag in maart dat de opvolgtijd van offertes bij een van zijn beste verkopers was opgelopen van twee naar zes dagen. De omzet was nog prima, want die kwam uit orders van januari.

Hij plande een kort gesprek. Het bleek dat de verkoper een grote klant had overgenomen en verzoop in de vragen daarvan. Zijn eigen offertes bleven liggen. Samen hebben ze een deel van dat klantwerk bij inside sales gelegd. In april stond de opvolgtijd weer op twee dagen.

Was de salescaptain alleen op omzet gestuurd, dan had hij dit in juni gezien. Dan waren er twee maanden aan offertes koud geworden. Zo'n vroeg signaal is het verschil tussen bijsturen en repareren. Hoe je de pijplijn van je team vervolgens wekelijks bespreekt, lees je in De pijplijn van je team managen: het weekritme dat werkt.

Wat je aan de directie rapporteert

De directie wil andere cijfers dan jij. Dat is prima. Geef ze omzet, marge en conversie, per kwartaal. En geef ze een vierde: de leeractiviteit van het team, met de assessmentscores erbij. Dat is het cijfer dat laat zien dat je niet alleen dit kwartaal stuurt, maar ook het volgende jaar.

Bij resultaten staan voorbeelden van hoe teams dat hebben opgebouwd, van nulmeting tot jaarrapportage.

Veelgestelde vragen over sales rapportage salesmanager

Moet ik de gedragscijfers ook aan het team laten zien? Ja, maar niet als ranglijst. Laat elke verkoper zijn eigen zes cijfers zien, en het teamgemiddelde. Een ranglijst maakt van leren een wedstrijd, en dan doen de mensen onderaan niet meer mee. Juist die heb je nodig.

Hoe vaak pas ik de zes cijfers aan? Eens per jaar, hoogstens. Cijfers werken alleen als het team ze kent en erop vertrouwt. Wisselen per kwartaal maakt het onrustig. Als een cijfer na een jaar niets meer zegt, vervang je het.

Kan ik de leeractiviteit uit de campus koppelen aan mijn CRM? Het dashboard in de campus staat naast je CRM, niet erin. Voor de meeste salescaptains is dat genoeg: twee schermen, een blik per week. Als je het echt wilt combineren, kun je de campuscijfers per maand exporteren en naast je CRM-rapportage zetten.

Welke zes cijfers zou jij kiezen voor jouw team, en welke van de dertig laat je vallen? Als je daarover wilt sparren, plan dan een demo en we laten je zien hoe het dashboard voor de salescaptain eruitziet.