Meten is weten: zo evalueer je het succes van L&D

Het is eind november. Het budgetoverleg voor volgend jaar staat in de agenda. De directeur schuift het blad naar je toe en vraagt: wat heeft die salestraining van maart eigenlijk opgeleverd?

Je weet dat de dag goed was. Je weet dat twee verkopers daarna anders belden. Maar een getal heb je niet. En de vraag was wel een getal. Dit is het moment waarop de meeste salescaptains beseffen dat ze het succes van L&D meten hadden moeten regelen voordat de training begon. Niet erna.

Het goede nieuws: het is minder werk dan het klinkt. En je hebt in sales meer cijfers bij de hand dan welke afdeling ook. Het succes van L&D meten begint namelijk niet bij een rapport achteraf. Het begint bij een afspraak vooraf over wat je wilt zien.

Waarom het succes van L&D meten in sales makkelijker en lastiger is dan elders

Makkelijker, omdat je cijfers hebt. Belpogingen, afspraken, offertes, conversie, marge, orderwaarde. Een HR-afdeling die een training samenwerken wil meten, moet die cijfers eerst nog bedenken. Jij hebt ze al in het CRM staan.

Lastiger, omdat die cijfers door alles bewegen. De markt trekt aan, een concurrent verhoogt zijn prijzen, een grote klant valt weg. Als de conversie in het kwartaal na de training stijgt, was dat de training? Of was het de nieuwe prijslijst?

Daar zit de valkuil. Wie alleen naar omzet kijkt, ziet ruis. Wie alleen naar de evaluatieformulieren kijkt, ziet enthousiasme. Allebei zeggen ze weinig over wat er echt is veranderd.

De oplossing is een meting in lagen. Je kijkt eerst naar wat mensen weten, dan naar wat ze doen, en pas daarna naar wat dat oplevert. Als salescaptain hoef je dat niet zelf te bedenken. Er bestaat een model voor dat al zestig jaar meegaat.

Het Kirkpatrick-model in gewone woorden

Donald Kirkpatrick bedacht in de jaren vijftig vier niveaus om een training te beoordelen. Het model is oud en het werkt nog steeds, juist omdat het zo simpel is.

1. Reactie: vonden ze het wat? Dit is het evaluatieformulier na de dag. Nuttig, maar het zegt vooral iets over de trainer en de koffie.
2. Leren: weten ze het nu? Een kennistoets voor en na de training laat zien of er iets is blijven hangen.
3. Gedrag: doen ze het ook? Dit is het niveau dat ertoe doet in sales. Belt de verkoper anders? Stelt hij de vraag die in de training is geoefend?
4. Resultaat: levert het wat op? Conversie, marge, gemiddelde orderwaarde, klantbehoud.

De meeste bedrijven meten niveau 1 en stoppen daar. Een enkeling meet niveau 4 en concludeert te snel. Het echte werk zit op niveau 2 en 3. Daar zie je of de training iets heeft gedaan met de mensen, los van wat de markt deed.

Waarom niveau 3 het lastigst is

Gedrag meten betekent kijken. Meeluisteren met een gesprek, een rollenspel terugkijken, een offerte lezen. Dat kost tijd, en het voelt voor de verkoper al snel als een beoordeling.

Toch is er geen manier omheen. Kennis zonder gedrag is een boek in de kast. Als je maar één niveau kunt meten, kies dan gedrag. De rest volgt daaruit.

Stap voor stap: het succes van L&D meten voordat de training begint

Meten regel je vooraf. Deze vijf stappen kosten samen een uur en maken het verschil tussen een gevoel en een antwoord.

1. Kies één gedraging per training. Geen "beter verkopen", wel "in elk eerste gesprek drie open vragen stellen voordat je iets over het product zegt". Zo concreet dat je het kunt horen.
2. Doe een nulmeting. Een kennisassessment en een praktijkassessment, in de week voor de training. In de campus staan daar 35+ assessments voor klaar, op de niveaus van Bloom, dus je meet onthouden en toepassen apart.
3. Spreek af wanneer je opnieuw meet. Zes weken na de training is een goed moment voor gedrag. Een kwartaal later voor de eerste cijfers.
4. Kies één of twee cijfers uit het CRM die bij de gedraging horen. Drie open vragen in het eerste gesprek? Dan kijk je naar het percentage eerste gesprekken dat een tweede gesprek oplevert.
5. Leg vast wie het meet. Meestal ben jij dat, samen met de coach. Zet het in de agenda voordat de training start, anders verdwijnt het onder de waan van de dag.

Het lijkt veel. In de praktijk is het een A4 met vijf regels. Maar met dat A4 kun je in november wel antwoord geven.

Wat de campus meet zonder dat je erom hoeft te vragen

Een eigen leeromgeving doet een deel van het werk vanzelf. Dat is het grote verschil met een losse trainingsdag: na zo'n dag is de trainer weg en blijft er niets achter dat telt.

In de eigen L&D-campus ziet de salescaptain in het dashboard per verkoper:

• welke lessen gestart en afgerond zijn
• hoe vaak iemand inlogt en hoe lang hij blijft
• de scores op kennisassessments, voor en na
• de ingeleverde praktijkopdrachten (rollenspel op video, gesprek op audio)
• de feedback van de coach en van collega's in het feedback center

Dat zijn de niveaus 1, 2 en een deel van 3 van Kirkpatrick, zonder dat je een spreadsheet hoeft te openen. Wat de campus niet ziet, is wat er in een echt klantgesprek gebeurt. Daarvoor heb je nog steeds een coach en je eigen oren nodig. Welke cijfers je dan wekelijks bekijkt en welke niet, staat in Rapportage voor de salescaptain: welke cijfers je volgt.

Pas op voor de verkeerde cijfers

Inlogfrequentie zegt niets over verkopen. Voltooiingspercentages ook niet. Ze zeggen of mensen meedoen, en dat is een voorwaarde, geen resultaat. Een team dat alle lessen afrondt en nog steeds hetzelfde belt, heeft niets geleerd. Een team dat de helft afrondt en anders belt, wel.

Vragen stellen blijft nodig

Cijfers vertellen wat er gebeurt. Mensen vertellen waarom. Plan daarom twee korte gesprekken in, zonder formulier.

Met de verkoper, twee weken na de training:

• Welke techniek heb je geprobeerd?
• Wanneer lukte het, wanneer niet?
• Wat hield je tegen?

Met jezelf, na zes weken:

• Hoor ik het in de gesprekken?
• Zie ik het in de offertes?
• Wie doet het wel en wie niet, en wat is het verschil tussen die twee?

Die laatste vraag is de belangrijkste. Vaak zit het verschil niet in de training maar in de week erna: wie een coachgesprek had en wie niet. Dat is meteen je verbeterpunt voor de volgende ronde.

Rekenvoorbeeld: van gedrag naar euro's

Een team van acht accountmanagers volgt een training over prijsgesprekken. De gedraging: bij een kortingsverzoek eerst vragen wat de klant vergelijkt, voordat je iets weggeeft.

• Nulmeting: gemiddelde korting 6,1 procent over het vorige kwartaal.
• Zes weken later: in de praktijkopdrachten stellen vijf van de acht de vraag consequent. Drie niet.
• Een kwartaal later: de vijf zitten op 4,4 procent korting. De drie op 6,0.

Bij een omzet van 400.000 euro per accountmanager per kwartaal is 1,7 procentpunt minder korting 6.800 euro per persoon per kwartaal. Vijf mensen, vier kwartalen: ruim 130.000 euro per jaar. De training en een jaar campus kostten samen een fractie daarvan. De tarieven staan op prijzen.

Belangrijker dan het bedrag: je weet nu ook wat er met de drie moet gebeuren. Geen nieuwe training. Wel het coachgesprek dat ze hebben gemist.

Wil je zien hoe andere teams dit hebben aangepakt, kijk dan bij resultaten. Bij PontMeyer, met ruim driehonderd verkopers over 48 vestigingen, was de meting per vestiging het begin van het hele traject. Zonder die meting was het één grote trainingsdag geworden waar niemand meer naar omkeek.

Wat je de directeur in november laat zien

Terug naar het budgetoverleg. Wat je meeneemt, past op één pagina:

• de gedraging die is getraind, in één zin
• de nulmeting en de meting na zes weken, in twee getallen
• het CRM-cijfer dat erbij hoort, per kwartaal
• wie het wel oppakte en wie nog niet, en wat daaraan gebeurt

Dat is geen rapport van dertig pagina's. Het is een antwoord. En het opent de deur naar de volgende vraag van de directeur: wat gaan we dan volgend jaar trainen? Die vraag beantwoord je met dezelfde pagina, want daar staat ook op waar de drie achterblijvers vastlopen.

Veelgestelde vragen over succes van L&D meten

Hoe snel kun je het succes van L&D meten na een salestraining? Kennis meet je direct, gedrag na zes weken, cijfers na een kwartaal. Eerder naar omzet kijken geeft ruis. Meet daarom eerst wat de verkoper doet en pas later wat het oplevert.

Moet ik elke training op alle vier de niveaus van Kirkpatrick meten? Nee. Kies per training één gedraging en één cijfer. Het evaluatieformulier mag, maar hecht er weinig waarde aan. Niveau 3, gedrag, is het niveau waar het in sales om draait.

Wat als de cijfers niet verbeteren? Dan weet je iets. Of de gedraging was verkeerd gekozen, of het ritme na de training is niet gevolgd, of de markt deed iets anders. Elk van die drie is te achterhalen, en dat is precies waarom je meet.

De vraag van de directeur in november verdwijnt niet. Wat wel kan, is dat je hem in maart al beantwoordt, met een A4 en een dashboard. Wil je zien hoe dat dashboard eruitziet voor jouw team? Plan een demo, dan lopen we het samen door.