Salesplaybook maken: wat erin moet en hoe je het levend houdt

Op de gedeelde schijf staat een Word-document: salesproces v3 definitief.docx. Laatst gewijzigd in 2019. Er staat een mooi schema in met zes fasen, een lijst met bezwaren en een template voor een offerte die intussen twee keer is veranderd. Niemand heeft het de afgelopen twee jaar geopend. De nieuwe verkoper heeft het in zijn eerste week gekregen en er niets mee gedaan.

Toch werkt het team volgens een proces. Alleen zit dat proces in de hoofden van drie mensen, en alle drie doen het een beetje anders. Een salesplaybook maken zou dat oplossen, dacht iemand in 2019 ook al.

Wie een salesplaybook wil maken, moet eerst eerlijk zijn over dat document. Het was goed bedoeld. Het is gestorven aan dezelfde kwaal als bijna elk playbook: het was klaar, en daarna was het af. Een playbook dat af is, is dood.

Dit artikel gaat over salesplaybook maken op een manier die wel blijft leven. Wat erin moet, in welke volgorde je het bouwt en, belangrijker, welk ritme ervoor zorgt dat het over een jaar nog klopt. Voor een team van vijf tot vijftig verkopers, zonder L&D-afdeling.

Waarom een salesplaybook maken zo vaak strandt in een document

Een playbook wordt meestal gemaakt door één persoon in een rustige week. De salescaptain, of een ervaren verkoper, schrijft op hoe het hoort. Dat is meteen het probleem. Het beschrijft hoe het hoort, niet hoe het gaat. En het beschrijft het vanuit één hoofd.

Tweede probleem: de vorm. Een document van dertig pagina's leest niemand tussen twee klantbezoeken. Een verkoper zoekt op vrijdagmiddag naar een antwoord op één vraag: wat zeg ik als de klant zegt dat de concurrent goedkoper is? Als het antwoord op pagina 22 staat, vindt hij het niet.

Derde probleem: er gebeurt niets mee. Niemand oefent ermee, niemand toetst erop, niemand past het aan als een nieuw bezwaar opduikt. Het is een naslagwerk, en naslagwerken worden niet nageslagen.

Een playbook dat werkt, is dus geen document. Het is een verzameling korte, vindbare antwoorden op de vragen die verkopers echt hebben, gemaakt door het team, met opdrachten en toetsen eraan vast, en met een eigenaar die het bijhoudt. Hoe je de werkwijze van je beste verkoper daarvoor naar boven haalt, lees je in Werkwijzes vastleggen: van beste verkoper naar gedeeld playbook.

Wat er in een salesplaybook moet

Houd het bij wat een verkoper in een gesprek nodig heeft. Alles wat daar niet over gaat, hoort ergens anders. Dit zijn de onderdelen die in bijna elk mkb-playbook thuishoren:

• De ideale klant: welke bedrijven, welke functies, welke signalen dat er een kans ligt, en welke klanten je beter niet najaagt.
• Het salesproces in stappen: wat gebeurt er van eerste contact tot handtekening, en wat is per stap het doel en de uitkomst. Vijf tot zeven stappen is genoeg. Hoe je dat proces zelf inricht, staat in Salesproces inrichten in het mkb: van onderbuik naar herhaalbare stappen.
• De gespreksopening: de eerste twee minuten van een eerste gesprek, in de woorden die het team echt gebruikt.
• De vragen: per fase de tien vragen die het meeste opleveren, met de doorvragen erbij.
• De bezwaren: de tien bezwaren die jouw klanten echt noemen, met per bezwaar twee of drie reacties die in de praktijk werken. Geen theorie, maar zinnen.
• De waardeverhalen: per productgroep of dienst het verhaal in drie zinnen vanuit het probleem van de klant, plus één voorbeeld van een klant bij wie het werkte.
• De concurrenten: wie ze zijn, wat ze goed doen, waar jij het verschil maakt, en wat je nooit over ze zegt.
• De offerte en de opvolging: hoe een offerte eruitziet, wanneer je hem bespreekt in plaats van verstuurt, en het opvolgritme.
• De cijfers: welke tellers het team wekelijks volgt en waarom.

Elk onderdeel past op één scherm. Als het langer wordt, splits je het.

Salesplaybook maken in zes stappen

Bouw het niet alleen en bouw het niet in één keer. Dit is de volgorde die in mkb-teams werkt, met een tijdsinschatting erbij.

1. Kies drie onderdelen om mee te beginnen. Meestal: de bezwaren, de vragen en de gespreksopening. Dat zijn de onderdelen waar verkopers het meest naar zoeken. De rest komt later.
2. Haal het uit het team, niet uit je hoofd. Een sessie van twee uur met het hele team: welke bezwaren hoor je het vaakst, wat zeg je dan, wat werkt? Schrijf alles op een bord. Verschillen tussen verkopers zijn geen probleem; die zijn het interessantst.
3. Laat de beste antwoorden opnemen. Niet als tekst, maar als korte video of audio van de verkoper die het goed doet. Twee minuten per bezwaar. In de studio van Sales Campus wordt dat een nette maatwerkles; met een telefoon in een stille ruimte werkt het ook voor een eerste versie.
4. Zet er een opdracht aan vast. Bij elk onderdeel een praktijkopdracht: neem je eigen reactie op dit bezwaar op en laat een collega feedback geven. Een playbook zonder opdracht wordt gelezen; een playbook met opdracht wordt geoefend.
5. Zet er een toets aan vast. Een korte kennistoets per onderdeel, en na drie maanden een praktijktoets. In het assessment center kun je daarvoor assessments op niveau inzetten, zodat de starter een andere toets krijgt dan de senior.
6. Wijs een eigenaar aan en plan de eerste herziening. Eén naam, één datum over drie maanden. Zonder die twee dingen is het playbook op de dag dat het klaar is al aan het sterven.

Reken op zes tot acht weken voor de eerste drie onderdelen. Daarna elk kwartaal een of twee onderdelen erbij. Na een jaar heb je een compleet playbook dat door het team is gemaakt en dat het team gebruikt.

Zo houd je het levend: het kwartaalritme

Het verschil tussen een levend playbook en een dood document zit in drie gewoontes.

Elke week, in het weekoverleg, één vraag: welk bezwaar of welke vraag hoorde je deze week die niet in het playbook staat? Dat kost twee minuten en levert elke maand een nieuw onderdeel op.

Elk kwartaal een herziening van een uur met het team. Wat klopt niet meer? Welk product is veranderd, welke concurrent doet iets nieuws, welke reactie op een bezwaar werkt niet meer? De eigenaar past het aan. Een coach die het team maandelijks spreekt, hoort dit soort dingen eerder dan de salescaptain en kan ze inbrengen.

Elk half jaar een meting. De praktijktoets van stap vijf laat zien of het team het playbook ook doet, of alleen kent. Waar het gat zit, is het onderwerp voor de volgende trainingsronde.

Het onboardingtraject voor nieuwe mensen is de vierde gewoonte, en de belangrijkste test. Een nieuwe verkoper die in zijn eerste negentig dagen het playbook doorloopt met opdrachten en toetsen, laat precies zien waar het onduidelijk is. Zijn vragen zijn de herziening.

Het playbook in de campus

Een playbook in een Word-document kan al deze dingen niet. Een playbook in een eigen L&D-campus kan ze wel: korte video's per onderdeel, praktijkopdrachten die worden beoordeeld, assessments per niveau, een dashboard waarop de salescaptain ziet wie welk onderdeel heeft gedaan, en een leerpad voor nieuwe mensen waarin het playbook de ruggengraat is.

Het grootste voordeel is dat het playbook dan in het werk zit in plaats van ernaast. De verkoper die een bezwaar wil oefenen, doet dat in een AI-rollenspel met precies dat bezwaar. De AI speelt de klant en geeft feedback. Hij luistert niet mee met echte gesprekken en vervangt de coach niet. Als oefenplek voor het playbook is het wel ideaal. De coach ziet in het dashboard wie oefent, en voert het gesprek erover.

Zo wordt het playbook de plek waar kennis blijft als mensen vertrekken. Dat is waar kennisbehoud over gaat, en het is de reden dat we bij Sales Campus geloven in een campus voor het hele team in plaats van een document voor de lade. Meer daarover op de pagina over onze overtuiging.

Veelgestelde vragen over salesplaybook maken

Hoe lang duurt salesplaybook maken voor een mkb-team? Zes tot acht weken voor de eerste drie onderdelen, als je het uit het team haalt en direct opdrachten eraan koppelt. Een compleet playbook groeit daarna in een jaar, kwartaal voor kwartaal. Sneller kan, maar dan schrijft één persoon het en gebruikt niemand het.

Wie is de eigenaar van het playbook? De salescaptain, of een ervaren verkoper die het leuk vindt. Niet HR en niet marketing, hoe goed ze ook kunnen schrijven. De eigenaar hoeft niet alles zelf te maken; hij bewaakt het ritme en zorgt dat de herziening elk kwartaal gebeurt.

Kun je een bestaand playbook uit een document overzetten naar een campus? Ja, en dat is vaak de beste start. Neem de onderdelen die nog kloppen, maak er korte lessen van met een opdracht en een toets, en gooi de rest weg. Wat er in de campus komt, wordt in het eerste kwartaal vanzelf herzien door het team dat ermee werkt.

Welk bezwaar hoorde jouw team deze week dat nergens is vastgelegd? Dat is het eerste onderdeel van je playbook. Wil je zien hoe een playbook in een campus eruitziet, met video, opdrachten, toetsen en een coach die het levend houdt? Plan een demo en neem dat bezwaar mee.