Conversie verhogen in de salesfunnel: per fase een vaardigheid

Het kwartaaloverleg. De directeur schuift de cijfers over tafel. Honderdtwintig leads, veertig gesprekken, achttien offertes, vijf orders. Hij kijkt je aan en zegt: de conversie moet omhoog.

Je knikt. Natuurlijk moet de conversie omhoog. Maar welke?

Van lead naar gesprek zit je op een derde. Van gesprek naar offerte bijna op de helft. Van offerte naar order op iets meer dan een kwart. Dat zijn drie verschillende getallen, met drie verschillende oorzaken, en drie verschillende oplossingen.

Wie "de conversie" wil verhogen, traint meestal alles een beetje. Wie de funnel per fase bekijkt, traint een ding goed.

Waar lekt je funnel eigenlijk?

Voordat je een training inkoopt, is er een simpeler stap. Pak de cijfers van de laatste twee kwartalen en zet ze in vier fasen:

• Van lead naar eerste gesprek
• Van eerste gesprek naar offerte of voorstel
• Van offerte naar besluit (order of afwijzing)
• Van eerste order naar tweede order

Per fase reken je uit hoeveel procent doorstroomt. Dan vergelijk je die percentages per verkoper. Niet om af te rekenen, maar om te zien waar het verschil zit.

Wat je vaak ziet: de spreiding per fase is groot. Een verkoper haalt zestig procent van zijn leads naar een gesprek en converteert daarna slecht. Een collega doet het andersom. Als je het team als geheel bekijkt, middelt dat uit en zie je het niet. Per persoon per fase wordt het ineens helder.

Dit is de basis van betere resultaten uit je salesteam: weten waar het lek zit voordat je gaat trainen.

Per fase een andere vaardigheid

Elke fase van de funnel vraagt om ander gedrag. Dat klinkt logisch, maar de meeste salestrainingen behandelen het verkoopgesprek als een geheel. Hier is de splitsing die wij aanhouden.

Van lead naar gesprek: openen en kwalificeren

Hier draait het om de eerste twintig seconden. De openingszin aan de telefoon, de eerste mail, de reactie op een inbound aanvraag. Vaardigheden: kort zijn, een reden geven om te praten, en snel doorvragen of het de moeite waard is.

Lekt het hier? Dan zie je veel leads en weinig gesprekken. Vaak omdat de opvolging te traag is, of omdat de opening te veel over jezelf gaat.

Van gesprek naar offerte: behoefteanalyse

Dit is de fase waar de meeste waarde wordt gemaakt of gemist. Wie goed doorvraagt, schrijft een offerte die klopt. Wie te snel naar de oplossing springt, schrijft een offerte die de klant moet corrigeren, of stilletjes naast zich neerlegt.

Lekt het hier? Dan zie je veel gesprekken die nergens toe leiden. "Ze gaan er nog over nadenken." Lees in dat geval ook Behoefteanalyse in het verkoopgesprek: de vragen die het verschil maken.

Van offerte naar besluit: opvolgen en afsluiten

Een offerte die drie dagen ligt zonder telefoontje, ligt daarna meestal voor altijd. Vaardigheden: een afspraak maken over het besluitmoment voordat de offerte de deur uitgaat, opvolgen met een reden, en om de order durven vragen.

Lekt het hier? Dan heb je een dikke pijplijn en een dunne orderportefeuille. Dit is het lek dat het snelst te dichten is.

Van eerste naar tweede order: relatiebeheer

De vergeten fase. Een klant die een keer koopt en daarna niets meer hoort, is een lead van de concurrent. Vaardigheden: contact houden zonder reden om te verkopen, signalen oppikken, en op tijd een volgend gesprek plannen.

Het stappenplan: van lek naar training

Zo pak je het aan, in een volgorde die in een kwartaal past:

1. Zet de cijfers per fase per verkoper op een rij. Twee kwartalen terug is genoeg.
2. Kies de fase met het grootste verschil tussen je beste en je gemiddelde verkoper. Dat is waar training het snelst rendeert.
3. Laat het team een praktijkassessment doen op precies die fase. Geen algemene salestest, maar een rollenspel of gespreksopname op die ene vaardigheid.
4. Train die vaardigheid. Klassikaal als het om gesprekstechniek gaat, online als het om structuur en ritme gaat.
5. Borg het zes weken: praktijkopdracht, herhaling, coachgesprek, meting.
6. Kijk na het kwartaal opnieuw naar de fasecijfers. Is het lek kleiner? Dan pak je de volgende fase.

Een fase per kwartaal. Vier fasen, een jaar. Dat voelt traag als de directeur nu resultaat wil. Maar het is sneller dan vier jaar lang "de conversie" een beetje verhogen.

Een rekenvoorbeeld

Terug naar de cijfers uit het overleg. Honderdtwintig leads, veertig gesprekken, achttien offertes, vijf orders. Stel dat de gemiddelde order 12.000 euro is. Dat is 60.000 euro per kwartaal.

Nu verbeter je alleen de laatste fase, van offerte naar order, van 28 procent naar 39 procent. Dat zijn twee extra orders op dezelfde achttien offertes. Zeven orders, 84.000 euro. Een verschil van 24.000 euro per kwartaal, zonder een extra lead.

Verbeter je in plaats daarvan de eerste fase, van lead naar gesprek, van 33 naar 42 procent? Dan heb je vijftig gesprekken in plaats van veertig. Als de rest gelijk blijft: 22 offertes, zes orders. Een order extra. Ook goed, maar minder, en met meer werk voor het team.

Daarom begin je vrijwel altijd onderin de funnel. Het is de kortste route naar meer omzet uit hetzelfde werk. Bij Ratio Electric en Wiltec zie je hoe dat in de praktijk is gelopen; die cases staan op resultaten.

Hoe je dit in de campus organiseert

Je hoeft dit niet met losse trainers en losse Excelsheets te doen. In de campus staan de salestrainingen per funnelfase geordend: openen, kwalificeren, behoefteanalyse, presenteren, onderhandelen, afsluiten, relatiebeheer. Voor elke fase is er een praktijkassessment, een reeks videolessen en een praktijkopdracht.

De salescaptain ziet in het dashboard welke verkoper op welke fase staat. Dat maakt het coachgesprek concreet. Niet "je moet beter afsluiten", maar "je praktijkopdracht op afsluiten laat zien dat je de vraag om de order vermijdt, laten we dat samen oefenen".

En als het om gespreksvaardigheden gaat, kan de verkoper eerst oefenen in het AI-rollenspel. De AI speelt de klant die "er nog over wil nadenken", de verkoper oefent de afsluitvraag tien keer op een middag. Zonder dat het een echte klant kost. De AI luistert niet mee met echte gesprekken en vervangt de coach niet. Het is een oefenruimte, meer niet. Het echte coachgesprek blijft bij de salescaptain of de coach.

Waar het misgaat als je het overslaat

Drie fouten die we vaak zien:

• Alles tegelijk trainen. Een tweedaagse over "het complete verkoopgesprek". Iedereen leert iets, niemand verandert iets.
• De verkeerde fase kiezen. Training op prospectie, terwijl het lek bij opvolging zit. Meer leads in een lekkende emmer.
• Niet per verkoper kijken. Het teamgemiddelde verbergt dat twee mensen het probleem veroorzaken en zes het prima doen.

Alle drie zijn te voorkomen met een uur rekenwerk vooraf. Dat uur is de best bestede tijd van het kwartaal.

Veelgestelde vragen over conversie salesfunnel verhogen

Welke conversie is normaal van offerte naar order? Dat verschilt enorm per branche en per type offerte. In technische B2B-verkoop met maatwerkoffertes zien we vaak tussen de 25 en 45 procent. Belangrijker dan de norm is het verschil tussen je beste en je gemiddelde verkoper. Dat verschil is je trainingsruimte.

Moet ik eerst het CRM op orde hebben voordat ik per fase kan meten? Je hebt vier fasen nodig met datums. Meer niet. Als je CRM dat niet heeft, kun je twee kwartalen handmatig terugkijken. Het is onhandig, maar het kan. En het geeft meteen een argument om de fasen wel in te richten.

Hoe snel zie ik effect op de conversie? Op de fase van offerte naar order binnen zes tot acht weken, omdat de offertes al in de pijplijn zitten. Op de fase van lead naar gesprek ook snel. Op behoefteanalyse en relatiebeheer duurt het een kwartaal of langer, omdat je op de volgende cyclus wacht.

Welke fase van jouw funnel lekt het hardst? Als je de cijfers hebt, kun je ze naast de trainingen in de campus leggen en zien wat er past. Plan een demo en neem je funnelcijfers mee, dan rekenen we het samen door.